Sanat Eserlerinin Kaynaklık Ettiği Dolce & Gabbana Reklam Kampanyalarında Cinsiyetçi Yaklaşım

Abstract

Reklam; ticari olma özelliği dışında, yaratıcılıkla ilişkili olan bir tasarım ürünüdür. Bu nedenle reklamın yaratıcılığı ve sanatsal özellikleri üzerine tartışmak, sanat ürünü bağlamında da yorum yapmak anlamını taşıyabilir. Araştırma, Dolce&Gabbana’nın 2006-2019 yılları arasında gerçekleştirdiği moda kampanyalarında kullanılan post modern görsellerin, cinsiyet asimetrisi bağlamında yorumlanmasını amaçlamıştır. Analiz için seçilen görseller, kurgusunda resim sanatının bilinen örneklerine göndermeler yapılarak gerçekleştirilmiş olan sanat ürününün bir tür yapıbozumunun denendiği örneklerden oluşmaktadır. Kültür tarihinde dişiliğe atfedilen ataerkil yargıları deşifre ederek, yargıların tersyüz edilerek yeniden kurgulanması yöntemi uygulanmış bu çalışmaların, tanıtım ürünleri ve pazarlama hedefleri araştırma kapsamında yer almamıştır. Sanat ürünleriyle karşılaştırmalı olarak yorumlanan reklam görsellerinde yalnızca cinsiyet algısının inşa edildiği imgeler inceleme konusu edilmiştir. Dolce&Gabbana reklam kampanyasının tasarımlarında dişiliğin edilgenlikle tanımlandığı kavram imgelerinin yansıtılış biçimi değerlendirilmiştir. Örneklerin çoğunda görülen ‘cinsiyetçi yaklaşımın yapıbozumu’nun amaçlandığı imgelerin kurgulanışı, fenomenolojik yaklaşımla irdelenerek, reklamdaki cinsiyetçi yaklaşım; eleştirel yorumlamaya açık olarak tartışılmıştır.