Sosyal Medya Pazarlamanın Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim, Marka Sadakati ve Satın Alma Niyetine Etkisi

Abstract

Sosyal medyanın günün her saatinde kullanılabilmesi ve mobil araçlar sayesinde insanlara cepleri kadar yakın olması, pazarlamacılara sosyal medyayı kullanarak tüketicilere ulaşmak için büyük fırsatlar sunuyor. Sosyal medyanın elektronik ağızdan ağıza iletişim, marka sadakati ve satın alma niyeti üzerindeki etkisi şüphesiz önemlidir. Bu çalışmanın amacı, sosyal medya pazarlamasının marka sadakati, elektronik ağızdan iletişim ve satın alma niyeti üzerindeki etkisinin yanı sıra marka sadakati ve elektronik ağızdan iletişimin satın alma niyeti üzerindeki etkisini araştırmaktır. Araştırmanın örneklemini sosyal medyada ürün veya hizmet markalarını takip eden ve satın alan Van Yüzüncü Yıl Üniversitesindeki 375 öğrenci oluşturmaktadır. Elde edilen verilerin analizinde yapısal eşitlik modellemesi kullanılmıştır. Çalışmada, sosyal medya pazarlamasının marka sadakati ve elektronik ağızdan ağıza iletişim üzerinde olumlu bir etkisi olduğu, ancak satın alma niyeti üzerinde olumlu bir etkisi olmadığı, marka sadakatinin satın alma niyeti üzerinde olumlu bir etkisi olduğu, ancak elektronik ağızdan ağıza iletişimin olumlu bir etkisi olmadığı sonucuna varıldı. Bulgulara göre, sosyal medya pazarlaması dolaylı olarak satın alma niyetini artıracaktır çünkü doğrudan satın alma niyetini etkilemese de marka sadakati üzerinde onun olumlu bir etkisi vardır. Bulgulara göre, sosyal medya pazarlaması işletmeler için önemli bir iletişim aracıdır.