Mutluluğun Çevrim İçi Alışverişte Müşterilerin Tekrar Satın Alma Niyetlerine Etkisi

Abstract

İlgili literatür incelendiğinde, mutluluğun alışveriş öncesi tüketici davranışları üzerindeki etkisine ilişkin bir araştırma boşluğu olduğu görülecektir. Bu çalışma, bu araştırma boşluğunu doldurmak için yapılmıştır. Bu çalışmanın amacı, mutluluğun müşterilerin çevrim içi alışveriş yaptıklarında tekrar satın alma niyetlerini nasıl etkilediğini araştırmaktır. Ayrıca, bu çalışmada algılanan çevrim içi alışveriş zevki ve faydasına odaklanılarak mutluluğun çevrim içi tekrar satın alma niyeti üzerindeki dolaylı etkisi araştırılmaktadır. Veriler, çevrim içi anket yoluyla 296 katılımcıdan toplanmıştır. Araştırma hipotezlerini test etmek için regresyon ve Process Macro analizi kullanılmıştır. Araştırmanın bulgularına göre, mutluluğun algılanan çevrim içi alışveriş zevki, algılanan çevrim içi alışveriş faydası ve çevrim içi tekrar satın alma niyeti üzerinde olumlu ve anlamlı bir doğrudan etkisi vardır. Buna ek olarak, algılanan çevrim içi alışveriş zevki ve algılanan çevrim içi alışveriş faydası, çevrim içi tekrar satın alma niyeti üzerinde olumlu ve anlamlı bir doğrudan etkiye sahiptir. Dahası, algılanan çevrim içi alışveriş zevki ve algılanan çevrim içi alışveriş faydası, mutluluğun çevrim içi tekrar satın alma niyeti üzerindeki dolaylı etkisine aracılık etmektedir. Çalışmada öneriler sunulmuştur. Uygulayıcılar, alışveriş öncesi mutluluğun, algılanan çevrim içi alışveriş zevkinin ve algılanan çevrim içi alışveriş faydasının tüketicileri çevrim içi alışverişe yönlendirebileceğini dikkate almalıdır.