Examination of Consumer Behavior in the Context of Hedonic and Utilitarian Value

Abstract

Bir mal ya da hizmet satın almak isteyen tüketiciler, elde edecekleri alışveriş değerinin hedonik ya da faydacı özelliklerini göz önünde bulundurmaktadır. Hedonik değer elde etme yönelimde olan tüketiciler; daha çok macera, zevk, heyecan duymak için alışveriş yaparken; faydacı değer elde etme yöneliminde olan tüketiciler ise; pratik, işe yarar, işlevsel, akla yatkın olmasına dikkat etmektedir. Tüketicilerin alışveriş tercihlerini hedonik ve faydacı değerin yanında; bilişsel güven, duygusal güven, duygusal anlık satın alma eğilimi, bilişsel anlık satın alma eğilimi, alışveriş iyi oluş hali ve alışveriş kötü oluş hali faktörleri de etkilemektedir. Bu çalışmada, tüketicilerin çevrimiçi alışveriş davranışları hedonik ve faydacı değer öncülüğünde; bilişsel güven, duygusal güven, duygusal anlık satın alma eğilimi, bilişsel anlık satın alma eğilimi, alışveriş iyi oluş hali ve alışveriş kötü oluş hali faktörleri esas alınarak incelenmiştir. Çalışmada çevrimiçi alışveriş yapan 390 tüketiciye, çevrimiçi anket aracılığıyla kartopu örneklem yöntemi kullanılarak ulaşılmıştır. Çalışmada araştırılan her bir faktör için ayrı ayrı ölçekler kullanılmıştır. Araştırmanın veri analiz sürecinde SPSS, JAMOVİ ve LİSREL programları kullanılarak Ortak Yöntem Varyans Yanlılığı, Frekans Analizi, Tanımlayıcı İstatistiksel Analizler, Doğrulayıcı Faktör Analizi, Güvenilirlik Analizi, Normallik Testi, Korelasyon Analizi ve Yapısal Eşitlik Modellemesi analizleri yapılmıştır. Yapılan çalışmanın sonuçlarına göre: faydacı değerin; bilişsel güven, duygusal güven, duygusal anlık satın alma eğilimi ve bilişsel anlık satın alma eğilimi üzerinde anlamlı ve olumlu bir etkisi olduğu ortaya çıkmıştır. Hedonik değerin ise; bilişsel güven, duygusal güven, duygusal anlık satın alma eğilimi ve bilişsel anlık satın alma eğilimi üzerinde anlamlı ve olumlu etkisi olduğu görülmüştür. Bu değişkenlerin hedonik ve faydacı değer ile olan ilişkilerinin yanı sıra, birbirleriyle ilişkileri de incelenmiştir.Consumers who intend to purchase a product or service consider the hedonic or utilitarian attributes of the shopping value they expect to gain. Consumers inclined toward hedonic value tend to shop for adventure, pleasure, and excitement, while those oriented toward utilitarian value focus on practicality, usefulness, functionality, and rationality. In addition to hedonic and utilitarian value, factors such as cognitive trust, emotional trust, emotional impulsive buying tendency, cognitive impulsive buying tendency, shopping well-being, and shopping ill-being also influence consumers' shopping preferences. This study examines consumers' online shopping behaviors through the lens of hedonic and utilitarian value, focusing on factors such as cognitive trust, emotional trust, emotional impulsive buying tendency, cognitive impulsive buying tendency, shopping well-being, and shopping ill-being. Data was collected through an online survey from 390 online shoppers using a snowball sampling method. Separate scales were used for each factor investigated in the study. During the data analysis process, SPSS, JAMOVI, and LISREL software were used to conduct analyses such as Common Method Variance Bias, Frequency Analysis, Descriptive Statistical Analyses, Confirmatory Factor Analysis, Reliability Analysis, Normality Test, Correlation Analysis, and Structural Equation Modeling. The results of the study indicate that utilitarian value has a significant and positive effect on cognitive trust, emotional trust, emotional impulsive buying tendency, and cognitive impulsive buying tendency. Similarly, hedonic value was found to have a significant and positive effect on these factors. In addition to examining the relationships between these variables and hedonic/utilitarian value, their interrelationships were also analyzed.