Examining the Relationship Between the Perceived E-Service Quality of Accommodation Businesses and the Intention To Make Direct Reservations

Abstract

Araştırmanın temel amacı, otel web sitelerinin e-hizmet kalitesinin, tüketicilerin bu siteler üzerinden doğrudan rezervasyon yapma niyetleri üzerindeki etkisinin incelenmesidir. Ayrıca araştırmada, tüketicilerin bu sitelere ilişkin e-memnuniyet ve e-güven algılarının, e-hizmet kalitesi ile doğrudan rezervasyon yapma niyeti arasında aracılık rolü üstlenip üstlenmediği irdelenmiştir. Bu doğrultuda, Türkiye'de görev yapmakta olan turizm akademisyenleri ulaşılabilir evrenini, online anketi yanıtlayan 393 akademisyen ise örneklemi oluşturmaktadır. Araştırmada çoklu aracılık modeli benimsenmiştir. Bu kapsamda hipotezlerin testi aşamasında SPSS.24 ve AMOS.24 programlarından yararlanılmıştır. Değişkenler arasındaki ilişkilerin tespiti için korelasyon ve regresyon analizleri, aracılık etkisinin incelenmesinde de PROCESS programı ile aracılık analizi uygulanmıştır. Araştırmada elde edilen sonuçlara göre, otel web sitelerinin e-hizmet kalitesi ile tüketicilerin e-memnuniyet ve e-güven algıları, doğrudan rezervasyon yapma niyetlerini pozitif yönde ve anlamlı olarak etkilemektedir. Ayrıca otel web sitelerinin e-hizmet kalitesi, tüketicilerin e-memnuniyet ve e-güven algılarını da artırmaktadır. Araştırmada ulaşılan bir diğer sonuç ise, tüketicilerin otel web sitelerine yönelik e-memnuniyet ve e-güven algılarının, bu sitelerin e-hizmet kalitesinin doğrudan rezervasyon yapma niyeti üzerindeki etkisine kısmi olarak aracılık etmesi, diğer bir ifadeyle bu etkiyi artırmasıdır. Bu sonuçlar, konaklama işletmelerinin doğrudan rezervasyon oranlarını artırmada, otel web sitelerinin e-hizmet kalitesinin yanı sıra, kullanıcıların bu sitelere yönelik memnuniyet ve güven algılarının da önemli bir faktör olduğunu göstermektedir.The main purpose of the research is to examine the effect of e-service quality of hotel websites on consumers' intention to book directly through these sites. And also in the research, it was examined whether consumers' e-satisfaction and e-trust perceptions regarding these sites play a mediating role between e-service quality and their intention to make a direct reservation. For the purposes of the study, tourism academicians working in Turkey constitute the accessible population, and 393 academicians who answered the online questionnaire constitute the sample. Multiple mediation model was adopted in the study. In this context, SPSS.24 and AMOS.24 programs were used during the testing of hypotheses. Correlation and regression analyzes were used to determine the relationships between the variables, and mediation analysis was applied with the PROCESS program to examine the mediation effect. According to the results obtained in the research, the e-service quality of hotel websites and the e-satisfaction and e-trust perceptions of consumers positively and significantly affect their intention to make a direct reservation. In addition, the e-service quality of hotel websites increases consumers' e-satisfaction and e-trust perceptions. Another result of the research is that consumers' perceptions of e-satisfaction and e-trust towards hotel websites, partially mediate the effect of the e-service quality on consumers' intention to book directly, in other words it increases this effect. These results indicate that, besides the e-service quality of the hotel websites, the satisfaction and trust perceptions of the users towards these sites are important factors in increasing the direct booking rates of the accommodation businesses.