Mizah Çekiciliği Olan Reklamlara Yönelik Tutumun Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisinde Marka Sadakatinin Düzenleyici Rolünün Araştırılması

Abstract

Bu araştırmanın amacı, mizah çekiciliği olan reklamlara yönelik tüketici tutumunun satın alma niyeti üzerindeki etkisini ve bu etkide marka sadakatinin düzenleyici rolünü incelemektir. Araştırmada, nicel bir yöntem benimsenmiş ve veri toplamak için anket tekniği kullanılmıştır. Veriler, Ülker Kestra reklamının videosunu izleyip değerlendiren katılımcılardan elde edilmiştir. Kartopu örnekleme yöntemiyle hedef kitleye ulaşılmıştır. Çalışmanın evrenini Türkiye'de yaşayanlar oluşturmaktadır. Çalışmanın örneklemi 403 kişiden oluşmaktadır. Elde edilen verilerin analiz edilmesi için yapısal eşitlik modellemesi ve Process Macro kullanılmıştır. Çalışmanın amacına ulaşması için farklı çalışmalardan elde edilen uygun ölçeklerden faydalanılmıştır. Araştırmadan elde edilen bulgulara göre, mizah çekiciliği olan reklamlara yönelik tutumun satın alma niyeti ve marka sadakati üzerinde olumlu ve anlamlı bir etkisi vardır. Mizah çekiciliği olan reklamlara yönelik tutumun satın alma niyeti üzerindeki etkisinde marka sadakatinin düzenleyici rolünün olmadığı görülmüştür. Marka sadakatinin satın alma niyeti üzerinde olumlu ve anlamlı bir etkisinin olduğu anlaşılmıştır. Çalışmanın sonuçlarına göre mizah çekiciliği olan reklamlara yönelik olumlu tutum oluşturulması işletmeler açısından önemlidir. Mizah reklamlarına yönelik olumlu tutum oluşturulması amacıyla, marka-ünlü uyumu, hedef kitlenin mizah anlayışına yönelik reklamlar hazırlanması gibi hususlara dikkat edilmesi önerilmektedir.

The aim of this research is to examine the effect of consumer attitudes towards humorous advertisements on purchase intention and the moderating role of brand loyalty in this effect. A quantitative method was adopted in the research and a survey technique was used to collect data. Data were obtained from participants who watched and evaluated the video of the Ülker Kestra advertisement. The target audience was reached by snowball sampling method. The population of the study consists of people living in Turkey. The universe of the study consists of participants who watched and evaluated the video of the Ülker Kestra advertisement. The sample of the study consists of 403 people. Structural equation modeling and Process Macro were used to analyze the obtained data. Appropriate scales obtained from different studies were used to achieve the aim of the study. According to the findings obtained from the research, attitude towards humorous advertisements has a positive and significant effect on purchase intention and brand loyalty. It was observed that brand loyalty does not have a moderating role in the effect of attitude towards humorous advertisements on purchase intention. It was understood that brand loyalty has a positive and significant effect on purchase intention. According to the results of the study, creating a positive attitude towards humorous advertisements is important for businesses. In order to create a positive attitude towards humorous advertisements, it is recommended to pay attention to issues such as brand-celebrity fit and preparation of advertisements that are suitable for the target audience's sense of humor.