Nüfuz Pazarlamasında (Influencer Marketing) Nüfuzluya Güvenin Marka Değeri, Marka Aşkı ve Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisinin Araştırılması

Abstract

Bu çalışmanın amacı nüfuz pazarlamasında nüfuzluya olan güvenin marka değeri, marka aşkı ve satın alma niyeti üzerindeki etkisinin araştırılmasıdır. Araştırmanın evrenini 1 milyondan fazla takipçisi olan bir sosyal medya nüfuzlusunun paylaşımlarını görenler oluşturmaktadır. Online olarak gerçekleştirilen ve kolayda örnekleme yöntemiyle ulaşılan 411 kişi çalışmanın örneklemini oluşturmaktadır. Çalışmada nüfuzlunun giydiği lüks bir hazır giyim markası kullanılmıştır. Çalışmada nüfuzluya olan güvenin satın alma niyetine, marka aşkına ve marka değerine olan doğrudan etkileri ayrıca marka aşkı ve marka değeri aracılığı ile satın alma niyetine dolaylı etkisi ve marka aşkı aracılığı ile marka değerine dolaylı etkisi araştırılmıştır. Elde edilen verilerin çözümlenmesinde yapısal eşitlik modellemesi kullanılmıştır. Elde edilen sonuçlara göre, sosyal medyada nüfuz pazarlamasında nüfuzluya olan güvenin marka aşkı ve marka değeri üzerinde doğrudan olumlu etkisi vardır. Nüfuzluya olan güvenin satın alma niyetinde marka aşkı ve marka değeri aracılıkları ile dolaylı ve olumlu etkisi bulunmaktadır. Diğer bir sonuca göre, nüfuzluya olan güvenin marka değeri üzerinde marka aşkı aracılığıyla dolaylı ve olumlu etkisi vardır. Elde edilen sonuçlar çerçevesinde, sosyal medyada nüfuz pazarlaması için kullanılacak nüfuzlunun güvenilir olmasının oldukça önemli olduğu görülmektedir.