A Study To Determine the Effect of Gastronomic Elements in Social Media on Diversity-Seeking Intention and Restaurant Brand Loyalty

Abstract

Sosyal medya son yıllarda birçok farklı platform aracılığıyla insanların hayatının önemli bir parçası haline gelmiştir. Sosyal medya bireysel kullanımın dışında işletmeler ve farklı gruplar için bir tanıtım kanalı ya da tutundurma aracı olarak da kullanılmaktadır. Dolayısıyla söz konusu tutundurma çalışmalarının tüketicilerin karar verme süreçlerinde etkili olabileceği düşünülmektedir. Bu sebeple bu araştırmanın amacı, sosyal medyada yer alan gastronomik unsurların, restoranlardan hizmet satın alan müşterilerin çeşitlilik arama niyetlerini ve işletmelere yönelik sadakatlerini etkileyip etkileyemediğini belirlemektir. Araştırmanın evrenini Van ilinde ikamet eden vatandaşlar oluşturmaktadır. Araştırmada veri toplama yöntemi olarak nicel araştırma yöntemlerinden olan anket tekniği kullanılmıştır. Ülkemizde 2020 yılında görülen covid-19 pandemisinden dolayı anketler çevirim içi olarak hazırlanmış ve 561 katılımcıdan veri toplanmıştır. Araştırma kapsamında katılımcılardan toplanan veriler SPSS programı ile analiz edilmiştir. Araştırma sonucunda sosyal medyadaki gastronomik unsurların çeşitlilik arama niyetini pozitif yönde ve restoran marka sadakatini ise negatif yönde etkilediği tespit edilmiştir. Ayrıca çeşitlilik arama niyeti ile restoran marka sadakati arasında negatif yönlü anlamlı bir ilişki bulunmuştur. Elde edilen sonuçlar doğrultusunda ilgililere yönelik öneriler sunulmuştur.

Social media has become an essential part of people's lives through many different platforms in recent years. Apart from individual use, social media is also used as a promotional channel or promotional tool for businesses or different groups. Therefore, it is thought that these promotional activities can be effective in the decision-making processes of consumers. For this reason, this research is to determine whether the gastronomic elements in social media can affect the diversity-seeking intentions and loyalty of customers who buy service from restaurants. The population of the research consists of citizens residing in the province of Van. The questionnaire technique, which is one of the quantitative research methods, was used as a data collection method in the research. Due to the covid-19 pandemic seen in our country in 2020, the questionnaires were prepared online, and data were collected from 561 participants. The data collected from the participants within the scope of the research were analyzed with the SPSS program. As a result of the research, it has been determined that the gastronomic elements in social media affect the intention to seek variety positively and the restaurant brand loyalty negatively. In addition, a significant negative relationship was found between the intention to seek variety and restaurant brand loyalty. In line with the results obtained, suggestions for the interested parties were presented.