Reklam Söylemleri Üzerine Eleştirel Çözümleme

Abstract

Eleştirel Söylem Çözümlemesi (ESÇ) 1990'ların başında ortaya çıkmış ve çeşitli söylem türlerini analiz etmeye yönelik disiplinlerarası bir yaklaşım olarak giderek daha popüler hale gelmiştir. ESÇ’nin kökleri klasik Retorik, Metindilbilim ve Toplumdilbilim yanı sıra Uygulamalı Dilbilim ve Edimbilime dayanmaktadır (Wodak, 2002, p. 7-8). Söylemi, konuşma ve yazmada kullanılan dil ve toplumsal bir pratik olarak görür. Sosyal pratik olma özelliği, söylemsel olgular ile onları çevreleyen sosyal durumlar, kurumlar ve yapılar arasında diyalektik bir ilişki olduğu anlamına gelir. Sürekli olarak birbirlerini etkiler ve şekillendirirler. ESÇ, dil ve güç arasındaki ilişkiye özel önem verir ve temelde dilde ortaya çıktığı şekliyle tahakküm, ayrımcılık, güç ve kontrol gibi açık ve örtük yapısal ilişkilerin analiziyle ilgilenir. Wodak (2001, p. 2)’den alıntılandığı üzere, Habermas'a göre, “Dil aynı zamanda bir tahakküm ve toplumsal güç aracıdır. Organize güç ilişkilerini meşrulaştırmaya hizmet eder. Güç ilişkilerinin meşrulaştırılmasına gelince, . . . açıkça ifade edilmez, . . . dil aynı zamanda ideolojiktir.”. İdeolojiler, sosyal grupların, örgütlerin veya kurumların üyelerince paylaşılan sosyal bilişleri organize etmek için kullanılan temel çerçevelerdir. ESÇ, ideolojileri yorumlayarak söylemlerin gizemini çözmeye çalışır (Dijk, 1995, p. 18; Wodak, 2002, p.10). Bu çalışma, söylem ve sosyal biliş arasındaki ilişkiyi açıklamayı, reklam söylemlerinin dilini ESÇ ışığında eleştirel bir şekilde analiz etmeyi ve buna bağlı olarak sosyal yapı ve kurumların reklam söylemleri tarafından nasıl şekillendiğini açıklığa kavuşturmayı amaçlamaktadır.