Investigation of the Mediating Role of Perceived Quality in the Effect of Social Media Marketing on Brand Equity

Abstract

Medya yaşantımızın hemen hemen her anında, teknolojinin de hızla büyüyüp gelişmesiyle, insanoğlunun hayatına etki eden ve yaşantısına yön veren etkin bir güç olarak kabul edilmektedir. Hızla ilerleyen bu teknoloji çağında, toplumun her alanına istediği zaman ulaşabilen sosyal medya, insanların hayatında önemli bir yer edinmiştir. Bu çalışmanın temel amacı da sosyal medya pazarlamasının marka değeri üzerindeki etkisinde algılanan kalitelinin aracılık rolünün olup olmadığını araştırmaktır. Bununla birlikte sosyal medya pazarlamasının algılanan kalite ve marka değeri üzerindeki doğrudan etkisi ve algılanan kalitenin marka değeri üzerindeki doğrudan etkisini de araştırmaktır. Çalışmanın evrenini Türkiye‟de yaşayan ve LC Waikiki giyim markasının pazarlama faaliyetlerine sosyal medyada maruz kalmış kişiler oluĢturmaktadır. Örneklem LC Waikiki giyim markasının faaliyetlerine sosyal medyada en az 1 kez maruz kalmış katılımcılardan oluşmaktadır. 239 kişiden veri toplanmıştır. Çalışmada uygulanan anketler, çevrimiçi anket yöntemiyle toplanmıştır. Araştırma modeli yapısal eşitlik modellemesi ile test edilmiştir. Çalışmanın bağımsız değişkenleri sosyal medya pazarlaması ve algılanan kalite iken bağımlı değişkeni marka değeridir. Ulaşılan veriler neticesinde sosyal medya pazarlamasının marka değeri üzerinde olumlu ve anlamlı bir etkisinin olduğu görülmüştür. Bununla birlikte sosyal medya pazarlamasının algılanan kalite üzerinde olumlu ve anlamlı bir etkisinin olduğu görülmüştür. Ayrıca algılanan kalitenin marka değeri üzerinde olumlu ve anlamlı bir etkisinin olduğu görülmüştür. Sosyal medya pazarlamasının marka değeri üzerindeki etkisinde algılanan kalitenin aracılık rolünün olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

In almost every moment of our lives, with the rapid growth and development of technology, media affects people's lives and is considered an effective force in directing their lives. In this rapidly advancing age of technology, social media, which can reach every aspect of society at any time, has gained an important place in people's lives. The main purpose of this study is to explain whether perceived quality has a mediating role in the effect of social media marketing on brand equity. In addition, it also investigates the direct effect of social media marketing on perceived quality and brand equity and the direct effect of perceived quality on brand equity. The population of the study consists of people who live in Turkey and have been exposed to the marketing activities of the LC Waikiki clothing brand on social media. The sample consists of participants who have been exposed to the activities of the LC Waikiki clothing brand on social media at least once. Data was collected from 239 people. The surveys applied in the study were collected by online survey method. The research model was tested with structural equation modelling. While the independent variables of the study are social media marketing and perceived quality, the dependent variable is brand equity. As a result of the data obtained, it has been seen that social media marketing has a positive and significant effect on brand equity. However, social media marketing has been shown to have a positive and significant effect on perceived quality. It has also been observed that perceived quality has a positive and significant effect on brand equity. It has been concluded that perceived quality has a mediating role in the effect of social media marketing on brand equity, which is the main point of the study.