Kahve Dükkânlarında Menü Yenilikçiliğinin Tekrar Ziyaret Etme Niyeti Üzerindeki Etkisinde Algılanan Fiyat Adaletinin Aracı Rolü

Abstract

Müşteriler hangi kahve dükkânına gideceklerini seçerken menü ve fiyat ilişkisi gibi pek çok faktörü göz önünde bulundurmaktadır. Günümüzün yoğun rekabet ortamında faaliyet gösteren kahve dükkânları için, müşterilere yenilikçi menüler sunmak, işletmenin uzun vadeli başarısı açısından stratejik öneme sahiptir. Müşterilerin fiyat adaletsizliğine ilişkin olumsuz algıları ise, satın alma karşıtı davranışlara sebep olmaktadır. Müşteri talebinin artması ve yoğun pazar rekabeti göz önüne alındığında, hizmet sağlayıcılara müşterilerin tekrar ziyaret niyetinin öncül ve belirleyicilerini ortaya koymak rehberlik sağlayabilir. Bu bağlamda, bu araştırmanın amacı Doğu Anadolu Bölgesi’nde yer alan kahve dükkânlarında menü yenilikçiliğinin tekrar ziyaret etme niyeti üzerindeki etkisinde fiyat adaletinin aracı rolünü belirlemektir. Bu amaca uygun olarak araştırma evreni Doğu Anadolu Bölgesinde yer alan kahve dükkânı müşterileri olarak belirlenmiş ve kolayda ve kartopu örneklem yöntemi ile 406 veri elde edilmiştir. Toplanan kesitsel veriler üzerinde yapısal eşitlik modeli ile yol analizinin uygulandığı nicel bir metodoloji kullanılmıştır. Yapılan analizler sonucu, kahve dükkânlarının yenilikçi menü uygulamalarının müşterilerin tekrar ziyaret etme niyetlerini olumlu etkilediği ve algılanan fiyat adaletinin bu etkide aracı rol oynadığı belirlenmiştir.