Investigation of the Moderating Role of Word of Mouth Communication on the Effect of Trust in Social Media Influencers on Purchase Intention

Abstract

İnternetin yaygın kullanımı ve her geçen gün sosyal ağların popülaritesinin artması ile birlikte internet ünlüleri olan sosyal medya nüfuzlularının etki alanı da genişlemektedir. Sosyal medya nüfuzluları alışverişten sanata, giyimden teknolojiye her türlü alanda fikir ve düşüncelerini sosyal ağlar üzerinden ifade etmekte ve takipçilerinin davranışlarını şekillendirmektedir. Bu çalışmada, sosyal medya nüfuzlusuna güvenin satın alma niyetine etkisinde ağızdan ağıza iletişimin düzenleyici rolünün araştırılması amaçlanmaktadır. Bu amaçla oluşturulan anketlerin doldurulması için WhatsApp kullanılmıştır. Elde edilen verilerin analizi için yapısal eşitlik modellemesi kullanılmıştır. Kartopu örnekleme yöntemiyle hedef kitleye ulaşılmıştır. Çalışmanın evrenini Türkiye'de yaşayan ve YouTube'da Türk Telekom markasıyla ilgili nüfuz pazarlamasına maruz kalmış kişiler oluşturmaktadır. Çalışmanın örneklemi 363 kişiden oluşmaktadır. Çalışmanın amacına ulaşması için farklı çalışmalardan elde edilen uygun ölçeklerden faydalanılmıştır. Araştırmadan elde edilen bulgulara göre, sosyal medya nüfuzlusuna duyulan güvenin satın alma niyetine etkisinde anlamlı bir etkisi olmadığı anlaşılmıştır. Ağızdan ağıza iletişiminde satın alma niyetinde anlamlı etkisinin olduğu da tespit edilmiştir. Sosyal medya nüfuzlusuna duyulan güvenin satın alma niyetine etkisinde düzenleyici bir rolünün olduğu da saptanmıştır. Anahtar Kelimeler: Sosyal Medya Nüfuzlusu, Güven, Ağızdan Ağıza İletişim, Satın alma Davranışı.With the widespread use of the internet and the increasing popularity of social networks, the sphere of influence of social media influencers, who are internet celebrities, is also expanding. Social media influencers express their ideas and thoughts in all areas from shopping to art, from clothing to technology via social networks and shape the behaviors of their followers. This study aims to investigate the moderating role of word of mouth in the effect of trust in social media influencers on purchase intention. WhatsApp was used to fill out the surveys created for this purpose. Structural equation modeling was used to analyze the obtained data. The target audience was reached with the snowball sampling method. The population of the study consists of people living in Türkiye and exposed to influence marketing related to the Türk Telekom brand on YouTube. The sample of the study consists of 363 people. Appropriate scales obtained from different studies were used to achieve the purpose of the study. According to the findings obtained from the research, it was understood that trust in social media influencers did not have a significant effect on purchase intention. It was also determined that word-of-mouth communication has a significant effect on purchase intention. It was also determined that trust in social media influencers has a moderating role in the effect on purchase intention. Keywords: Social Media Influencer, Trust, Word of Mouth, Purchasing Behavior.