Karşılaştırmalı Reklamların Tüketicilerde Neden Olduğu Tutum Farklılıklarının Araştırılması

Abstract

Bu çalışma, reklamda verilen bilgiye, reklama, reklam veren markaya ve satın alma niyetine yönelik,karşılaştırmalı reklamların tüketicilerde nasıl etkilere neden olduğunun araştırılması amacıyla yapılmıştır.Araştırma, 2017’nin bahar aylarında Van Yüzüncü Yıl Üniversitesinde öğrenim gören, 1177 öğrencininkatılımıyla gerçekleştirilmiştir. Reklam veren marka kullanıcısı olup olmama, cinsiyet ve çalışmadakullanılan reklam türleri bağımsız değişkenler olarak ele alınıp, araştırma 3x2x2 faktöriyel desene göregerçekleştirilmiştir. Çalışmada kullanılan üç farklı reklam türünün (doğrudan karşılaştırmalı, dolaylıkarşılaştırmalı ve karşılaştırmalı olmayan) katılımcılara gösterilmesi kriteri kapsamında, doğrudankarşılaştırmalı, dolaylı karşılaştırmalı ve karşılaştırmalı olmayan reklam grubu olarak adlandırılan üçdeneysel grup oluşturulmuştur. Reklam türünün etkisi, reklam türü ve cinsiyetin birbiriyle etkileşimine,reklam türü ve reklam veren marka kullanıcısı olup olmamanın birbiriyle etkileşimine ve reklamtürü, cinsiyet, reklam veren marka kullanıcısı olup olmamanın birbiriyle etkileşimine göre bağımlıdeğişkenler üzerinde anlamlı bir farklılığın olup olmadığı araştırılmıştır. Cinsiyet, reklam veren markakullanıcısı olup olmama ve reklam türü değişkenlerinin birbiriyle etkileşimine göre reklama yönelik,reklam veren markaya yönelik ve reklamda verilen bilgilere yönelik tutumlar üzerindeki etkiler vesatın alma niyeti üzerindeki etkilere yönelik anlamlı bir farklılığın olmadığı sonucuna varılmıştır.Doğrudan karşılaştırmalı reklamların, dolaylı karşılaştırmalı ve karşılaştırmalı olmayan reklamlara görediğer markalara yönelik daha saldırgan görüldüğü sonucuna varılmıştır. Elde edilen verilerin analizedilmesinde üç yönlü çok değişkenli varyans analizi (Three Way MANOVA), üç yönlü varyans analizi(Three Way ANOVA) ve bağımsız örneklemler için t-testi gerçekleştirilmiştir.